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噱头还是爆款?IP主题餐厅来了

来源:未知点击: 发布时间:2021-04-14 16:30

潮流玩,二次元,国风,谈起年轻群体的兴趣爱好,这些词汇总是被忽略。并且围绕着这些标签,还诞生了很多著名的IP:迪士尼,漫威,皮卡丘等等。

随着IP受众即年轻消费者群体的逐渐壮大,一批以IP吸引年轻消费者的餐饮逐渐从小众视野中破圈。只要新IP餐厅一开张,粉丝们就会去线下排队打卡,刷刷在线社交软件,已成为常态。

然而,在IP主题餐饮的火爆之际,我们应该冷静思考:IP能给餐饮带来哪些优势?有什么值得在市场上参考的?IP主题餐饮,是噱头还是新潮?

1。

热点IP主题餐厅频频破土而出。

饮食业进入新次元?

毋庸置疑,热门IP带来了巨大的流量效应,至少在短期内具有刷屏破圈效应。

火影忍者一乐拉面深圳KKONE店2月底正式开张,很快在社交媒体上掀起了刷屏热潮。在三月份的一个工作日的晚餐时间,铱星云商来到餐厅发现,虽然是工作日,但排队区仍然站着不少来这里用餐的客人。

餐馆门口的过道上,摆着人气漫画《火影忍者》中最受欢迎的宇智波鼬等人物的牌匾,供粉丝们打卡。店内设计方面,一乐拉面设计出多人用餐区,还原了一乐拉面店的酒吧式就餐区。顾客可以在酒吧里,体验漫画中的“主角吃面”的经历。另外,从菜品到餐具,都极大地还原了原作或者加入了相应的IP元素,进一步增强了体验的气氛。

日常工作中,乐拉面店仍在排队营业。

与之相比,在北京,开张不到一个月便登上热门饮品店榜首,被媒体称为“故宫角楼咖啡的天坛馈赠”近日正式开张,这家北京天坛内的咖啡+天坛文创产品零售店迅速走红,也是借鉴了故宫IP商业化成功的经验,以浓厚的文化底蕴+宫廷的精致设计吸引消费者打卡。

时过境迁,2020年11月底,全国首个米菲厨房亮相深圳欢乐海岸,一度在社交软件上引发刷屏。身为荷兰国宝级IP,米菲一直在80后、90后心中留下了“文具IP”的印象,而随着互联网的普及,这个IP的全貌也逐渐为国人所了解。

米非厨房内部风格。

虽名为米菲厨房,但该店实际为餐饮+零售的独栋复合业态,既有餐饮区域,又有一层近半面积的米菲周边产品销售区,同时,该店还设计了多个大型米菲“人偶”,供消费者拍照、打卡。同一年十月,除了米菲厨房,米菲CAF埃尔也在深圳南头古城开张了,用传统的茶饮方式,打造出了米菲+零售的业态。

Miphi的“开店”也许在整个餐饮行业还不算快,但相对于IP主题餐饮业态已经是很快了。而且随着IP主题餐厅的不断扩张,餐饮行业也迎来了新的思考,IP主题餐厅是噱头,还是行业新宠?

2。

随流入户。

卡片效应成了关键词。

除最近刚开张的一乐拉面、米菲厨房、米菲CAF埃尔等“第一店”外,早期还在深圳开设了一些与影视或艺术主题餐饮相关的店铺。

比如,SMELLYCATCafé&Bar,以流行美剧《老友记》为主题的《嘻游记》,以西游记为主题的《梵高艺术咖啡馆》,等等。近几年来,大熊猫专营店、爱熊本熊专营店、TengcentStore等也相继开业。

在某一形态成为一种相对普遍的现象时,人们不得不思考,为何曾经的小众品类,今天能实现破圈?

…IP商业价值之海。

IP主题餐饮业态的快速扩张,也得益于IP价值的不断提升,其背后的商业价值还在不断挖掘之中。

三月五日,WikiMili根据上市公司的财务数据,以及全球第三方权威数据统计平台等,统计出全球50个最赚钱的IP。《精灵的宝可梦》诞生于1996年,它的IP收入每年都在增长,而国内大众所熟知的皮卡丘也就来自这个IP。

50个IP中,26个IP的收入总额最大,来自衍生产品销售。《精灵宝可梦》授权衍生产品的收益达760亿美元(约4945亿人民币)。

离心离心泵

《2020Z世代消费者态度洞察报告》指出,四个主要的兴趣圈是电竞、二次元、模玩手办、国风,Z世代更愿意为他们自己的多元兴趣圈买单,由圈内文化带来的相关消费力量正在不断释放。

据统计,仅2020年,肯德基就和阴阳师、第五人格、天官福气、仙境传奇RO、爱情与制作、剑与远征、青春期前线、王牌战士、LoveLive!学园偶像祭,共10大热门二次元IP联姻。

肯德基与Lovelive学园偶像祭联合活动;图片来源见水印。

IP的商业价值,主要来自于其庞大的受众群体和它的消费能力,而粉丝往往是高粘性消费群体。著名的IP已经通过其核心文化在世界各地吸引了大量的粉丝,虽然不是所有的粉丝都能被转化成消耗品,但至少能够从流量上“抢先一步”。

另外,知名IP餐厅目前在国内还具有稀缺属性,在这两方面的影响下,一旦有新IP主题餐厅开张,便能成为周边甚至部分来自全国的粉丝的“必胜客”。

离经叛道的商业风潮…

当前体验式商务成为主流,餐饮行业也在追求更具吸引力的体验氛围。比如,在大众点评排行榜中排在深圳湘菜榜首的隐厨,在室内还原了湖南农家院落的氛围,但在菜品、餐桌、餐具和服务上都营造了精致的风格,强化了消费者的沉浸感,同时也带来了优质的用餐体验。

而且IP主题餐厅除了“自带流量”外,还具有“自带体验气氛”的特点。一个合格的IP主题餐厅,其体验气氛的营造也必然要优于市场上大多数餐厅。刘伟透露,米菲厨房在设计之初就很严格,从餐厅入口到餐桌、餐盘,甚至是一次性手套,都要有米菲的元素。而且乐拉面甚至还加入了筷子的“苦无”道具元素,极大地还原了原著场景,增强了餐厅的体验气氛。

Miphi厨房的设计细节。

而且不管是IP粉丝,流量,或者是体验气氛,都离不开一个关键词,那就是“打卡”。怎样把“点击率”转化为可持续的转换率,也许是当前IP主题餐饮最需要思考的问题之一。

3。

有挑战性和幻想

回到原来的思考,IP主题餐饮是噱头还是新宠?IP主题餐厅的打卡效应带来了短期内爆炸式的传播与转化,但要使该业态的可持续发展更上一层楼,仍面临诸多挑战。

重在体验,轻在产品。

口味一般,口味不佳,是大众点评粉丝对IP主题店的主要评分标准之一,对于想要在大众点评打卡的粉丝来说,在体验、还原度等方面的要求都会比较宽松。然而,作为一家餐饮企业,口味始终是其门店和核心引擎之一。

不论是吸引粉丝复购实现可持续发展,还是打破IP主题餐厅对粉丝经济的过分依赖,吸引更多的观众,提升产品质量都是一种手段,也是IP主题餐厅目前面临的重大挑战之一。因为IP主题店因其“流水式”传播效应,若食品口味评价一般,经层层传播后,也会影响后续粉丝打卡及消费欲望,加速店铺失去吸引力。

…代理人的“不受控制”

根据国内大型IP相对缺乏的市场现状,代理公司从国外引进的IP也不少。但代理商在对设计或产品进行改进时,要经过层层审核,大大降低了工作效率。

IP主题餐厅的一位负责人告诉铱星云商,其所经营的餐厅目前面临的一个重大挑战就是,产品的受欢迎程度相对较低,需要融入更多的本土内容。而且想要研发新菜品或改变店铺设计,都需要尊重IP方的意见,每一步都需要层层递送,导致工作效率低下,有时甚至跟不上市场的风向。

总的来说,IP主题店的噱头效应足够强大,其庞大的粉丝群足以形成短期的“爆红”效应。而且“刷屏”后,如何提高复购率,在运营和产品方面仍面临不小的挑战。

另外,在IP主题店不断升温的餐饮热中,联名店开始出现,餐饮品牌也开始注重打造自己的IP。

腾讯竞技场Tims咖啡;图片来源:Tims咖啡。

比如,Tims咖啡在进入中国后不久,就与腾讯电竞主题店展开合作,通过腾讯电竞IP和TimsIP的结合,为电竞社交体验创造更具年轻吸引力的空间,以吸引消费者。与太二、奈雪、蛙小侠等餐饮品牌也纷纷加强了自身IP的打造,包括推出IP形象、打造IP文化等等,通过IP强化了品牌的吸引力和粉丝的粘性。

铱商业观测

餐饮行业IP价值正在逐步显现,印证了未来餐饮赛道竞争将更加激烈。从头到尾,餐饮的核心本质仍然是产品,强化IP到底是舍本逐末还是锦上添花,根本还取决于餐饮本身是否具有核心优势或不可替代性。

此外,IP主题餐厅的活力还需要时间去验证,一路狂奔下,或许会衍生出许多新玩法,比如与亲子娱乐相结合,或者为IP粉丝提供会员定制的福利,体验,再比如不断研发联合产品,联合店铺等等。新纪元,得过且过者得天下,而得过且过者,也许抓住了未来的商业密码。

本论文由铱星云商新媒体中心原创,作者:王秀清,版权归铱星云商所有;图片来源于铱星云商,非商业图片。转发,投稿,爆料,商谈合作请在文后留言或联系铱星云商微信。