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单品日销40万杯,一只酸奶牛是怎么崛起的?

来源:未知点击: 发布时间:2022-04-16 13:31

  一只酸奶牛,一个以新式酸奶饮品为主打的品牌,因起源于川渝一度鲜为人知。

  直到2021年1月,上市公司新乳业发布公告,宣布将以2.31亿元收购一只酸奶牛60%股权。人们才将视线从北上广转向西南,并恍然大悟到这是一个在西南深受消费者喜爱的茶饮品牌。

  有一个未经考证的数据宣称,一只酸奶牛单店1天可卖出近6000杯。这是一众新式茶饮品牌望尘莫及的业绩,按照每天开业10个小时算,其每分钟的销量达到了10杯。

  如今,在资本的加持下,一只酸奶牛或将焕发第二春。

  01切入酸奶饮品:

  从种内竞争到种间竞争

  奶茶行业竞争过于内卷,经典案例是喜茶和奈雪创始人在朋友圈“互撕”。

  2018年,彭心在朋友圈公开点名聂云宸,指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、软欧包等产品。后者则霸气回怼对方不懂市场竞争、不懂抄袭、不懂创新,只会做无意义的无病呻吟。

  几年过去了,类似的问题从未停止,甚至愈演愈烈。

  2021年3月,奈雪上线霸气玉油柑,喜茶紧接着5月上新王榨油柑等三款油柑饮品。6 月,喜茶上新黄皮仙露、多肉黄皮仙露,没过多久,奈雪的茶旗下品牌台盖紧接着上线满满小黄皮新品,益禾堂的海盐蜜黄皮也同步上市。

  《中国新式茶饮行业研究报告2021》就显示,为使得茶饮从视觉效果上看起来更富有层次感,同时使口感和口味更加丰富,多数传统现制茶饮通过简单“堆料”来吸引消费者。

  明星新式茶饮品牌,主打产品也几乎相似,热门产品除了名字不同,实际用料都差不多。比如杨枝甘露,几乎出现在不同的茶饮店菜单里。

  用业内人士的话来说,这些品牌并没有跑出商业创新,更像是对茶饮红利的狂热追逐。

  前微软战略合作总监刘润,曾将这种红利追逐称之为种内竞争,即同一种类的不同个体,它们的生存空间高度重叠,能力也差不多,所以大家都会去争夺同一种资源。

  这其实是达尔文在《物种起源》中阐述生存斗争时提出的。与之对应的,还有另一种竞争——种间竞争,即利用自身优势去开拓新的生存机会,然后在新的生产空间中强化自身优势。

  一只酸奶牛的起势,或许就源于种间竞争。在几乎所有新式茶饮都在围绕“茶”做功课时,这个品牌选择了酸奶品类。

  一只酸奶牛诞生之初,酸奶健康的元认知就已经长期占据消费者心理。尤其在健康消费趋势下,一只酸奶牛因以酸奶为基底被消费者认为是“一杯健康的饮品”而备受青睐。

  毋庸置疑,这样的品类选择直接避开了拥挤的“茶”基底战场。但事实上,酸奶冷链运输要求并不比茶饮低。

  近几年,一只酸奶牛持续深耕打造优质奶源的同时,也在加强冷链运输建设。目前,新希望旗下的鲜生活冷链为一只酸奶牛提供一级冷链配送服务,实现从产地到工厂的品质把控。

  值得注意的是,百度爱企查显示,鲜生活冷链于近日获得数亿元B轮融资,正式迈入食材流通行业独角兽俱乐部。

  在品牌和资方经验为品牌赋能的基础上,一只酸奶牛有望强化自身优势,在众多品牌中脱颖而出。

  当然,这仅仅是将一只酸奶牛和其它茶饮品牌作对比。除此之外,同样是酸奶,消费者可能还面临在冷冻柜酸奶和一只酸奶牛之间做出取舍。

  与预包装酸奶不同,一只酸奶牛主要是“现调活菌酸奶饮”,其避开了传统酸奶受限于包装的问题,可现场与谷物、水果等其它品类进行搭配,满足多元化消费需求。

  以其特色产品“原味酸奶紫米露”为例,将酸奶和谷物紫米相结合,一来延续产品健康的理念,二来对产品有所创新,增加咀嚼感,颇受消费者青睐。

  数据显示,一只酸奶牛仅招牌“酸奶紫米露”平均每天可销售40万杯,占营业额的40%。

  02立足成渝圈:

  打造经典的区域领先式布局

  所谓种间竞争,绝非局限于品类创新。凡是在内卷之外孵化出成功的创新,我们都可以称其为有效种间竞争。

  从整个茶饮市场来看,多数茶饮品牌发家于北上广深等一线城市,亦或是消费能力比肩一线的长沙。喜茶、奈雪均发家于广东;茶颜悦色在新消费城市长沙兴起;沪上阿姨崛起于上海……独独一只酸奶牛,选在了不被关注的川渝地区。

  这背后是一套零售学的地理布局逻辑。传统零售连锁,在地理扩张上有三大战略。

  第一是区域跳跃式布局战略,即将门店布局在值得进入的地区,希望先入为主,从而抑制竞争对手。

  白酒行业存在一个典型的地理扩张路径:“东不入皖,西不入川”。而品牌一旦在这两个市场得到了验证,走向全国也就成为必然的事。

  第二是区域集中式布局战略,主要通过在一个区域内集中资源密集开店,形成压倒性优势,以实现规模优势。

  比如四川的红旗连锁。这个品牌集中式布局在成都一带,不少便利店想进入这个市场,都不得不在隔壁的重庆设点先观望观望。

  最后是区域领先式布局战略,品牌优先将门店布局在竞争程度较低的地区,避开强大竞争对手以求取得发展。

  新创的遇见小面即如此,作为重庆小面品牌,其创始人曾表示,很长一段时间内不会去重庆市场。这个品牌在广州一带布局,这属于重庆小面竞争程度较低的地区,能够避开强大的竞争对手谋求发展。

  为了避开奶茶头部品牌的锋芒,一只酸奶牛也选择了区域领先式布局,优先在能够打造出优势的成渝城市圈中实现从0到1。

 

  2015年,一只酸奶牛在重庆观音桥和四川川大的后门迈出了品牌第一步,随后在川渝迅速扩店,1年开店200家。

  避开了奶茶行业拥挤的市场板块,一只酸奶牛更像是在走一条没人走的路。但被视作流量洼地的川渝地区,其背后具有巨大的可挖掘市场。

  以重庆为例,尽管偏居中部地区,但其消费水平仍旧不可低估。华经产业研究院数据显示,2015-2019年期间,重庆市居民可支配收入呈逐年上升趋势。与此同时,重庆居民人均消费支出同比呈增长趋势。

  

 

  

 

  华经情报网

  尤其2020年城市消费力排名中,在多数城市受疫情冲击,社会消费品零售总额出现负增长的情况下,重庆不仅同比增加1.3%,还以11787.2亿位列第三,成为第三个社会消费品零售总额破万亿的城市。

  而隔壁的四川尤甚。

  早在2014年,四川省消费规模就突破万亿元,在2015年1-10月,全省社消零总额累积近万亿元,月均超千亿元。其中,成都全年消费近5000亿元,绵阳突破800亿元,南充、宜宾、达州4市突破600亿元,泸州、乐山、自贡3市突破500亿元。

  在2019年,成都社消总额更是突破6000亿元,增速高达9.9%,仅次于上海、北京、广州、重庆,位居全国第五。

  在其它茶饮品牌忽视的川渝地区,迸发了巨大的消费潜力,而这刚好给一只酸奶牛这样的品牌成长空间。

  03锚定年轻人:

  抓住最具价值的用户群体

  截止目前,一只酸奶牛的连锁门店已经超过1000家,甚至打进了美国、澳大利亚等地。

  放在重庆本地市场来看,新消费阵营中,不乏江小白、一只酸奶牛等品牌实现单品牌突围。在这些远离主流市场的品牌中,它们是如何破圈的?这成为整个消费行业的疑问。

  前GE(中国)有限公司副总裁许正就提到一个关键锚点,即目标用户。他曾谈到,在这一环节,我们就需要自问几个问题:

  ①我们到底是在解决真实的用户问题,还是试图解决自己模式创新的问题?

  ②我们的用户是谁?最有价值的用户又是谁?

  ③在逐步摸索中,客户价值主张如何变化?有人可能会说这话还用问吗?如果不去解决客户的问题,我们为什么做商业模式的创新呢?

  事实上,这恰恰是很多企业在发展到一定阶段后可能会陷入的误区。

  企业创业的最初成功,都是源于解决了客户的真实问题,从而获得了客户的认可,创造了价值。但是随着时间的推进,企业的管理开始越来越复杂,创始人和创始团队可能会逐渐忘记最初的目标,而将自身的盈利变成核心的目的。

  因此,深挖消费需求,解决真实的用户问题始终是企业成长不可或缺的一部分。

  在一只酸奶牛的用户中,我们能够看到学生、白领、蓝领、大爷大妈甚至重庆棒棒一族。对比消费人群受限的其它品牌,一只酸奶牛更倾向于多人群覆盖。这意味着对一只酸奶牛而言,每一个都是价值用户。

  为了靠近多样化人群,一只酸奶牛开启了品牌渗透。

  首先是价格定位贴合大多数消费水平。

  一只酸奶牛的产品定价在 12-20 元之间,相比于其它品牌30元左右的高价定位,这个价格更加容易被普通消费者接受。

  其次是以促销定位迎合消费者生活方式。

  比如将“牛牛”这一IP形象进行联名和打造,从而去传播和讲好品牌故事。

  早些时候,一只酸奶牛就将重庆各大网红景点和品牌吉祥物“牛牛”结合在一起,在抖音和小红书上,开启了一档“跟着牛牛游重庆”系列,以介绍洪崖洞、李子坝穿楼、《少年的你》取景地等网红景点。

 

  借由这种方式,品牌在讲述重庆故事的同时,一只酸奶牛也逐渐成为重庆的一张“名片”,成为游客来到重庆必打卡项目之一。

  此外,品牌还以跨界联名的方式,实现更大效率曝光,拓宽消费人群。

  除早些时候和知识网红@果壳联名合作,通过专业知识博主做背书,强化自身专业做乳制饮品的形象外,一只酸奶牛还与青蛇劫起、喜羊羊与灰太狼等影视动画合作,并参与到成都草莓音乐节、热潮街舞、直播等活动中……在各种跨界活动中,我们开始频频看见一只酸奶牛的身影,不断将年轻化新潮时尚融入品牌。

  04写在最后

  网红品牌的可持续化追问

  在实现商业化的过程中,新赛道、新地域甚至是新营销,都不能代表这条路一定是畅通无阻的。种内竞争的致胜因素,是效率、是极致,是价格战,而种间竞争更重要可能是分化能力、是对新的生存空间的探索。

  但万物就像困在八卦阵,一切都具有两面性。对于一只酸奶牛而言,在探索新的生存空间时,其面临的困境也是全新的。

  第一,酸奶饮品面临不宜热饮的痛点。

  一只酸奶牛联合创始人胡雁就曾表示,其爆品酸奶紫米露一定是加冰的状态下,让紫米悬浮着最好喝,因此其冬季销量会下降20%,只能靠新品或增加牛奶类产品作为补充。

  但在新茶饮更迭迅速的时代,跳出原有思维,研发更具创新的产品,变得更加紧迫。

  第二,酸奶饮品对供应链要求更高。

  尽管目前品牌已建立了稳定的奶源供应和完善的冷链输送,实现了完整的商业闭环。但不可否认,当一只酸奶牛走向全国化时,也意味着对供应链有了更高的要求。

  第三,品牌还面临竞争问题。

  目前,有越来越多的品牌加入酸奶饮品到赛道。除了喜茶、奈雪和一点点等新式茶饮品牌在原有茶饮之外拓展制作酸奶饮品,不乏有Blueglass、有米酸奶等一批主营酸奶饮品的品牌出现。

  这意味着早前酸奶饮品和奶茶的竞争中,前者存在的健康优势可能不再,逐渐演变成品牌之间的竞争。

  换句话说,当消费者人手一杯酸奶饮品时并没有太大不同,但是一旦你拿的是一只酸奶牛,另一个人拿的是喜茶的酸奶,那品牌竞争就体现出来了。

  如何在外来竞争者来临时,保持原有优势,是一只酸奶牛需要思考的问题。

  但不可否认的是,新乳业的入驻,正在为一只酸奶牛解决这些问题。资本的助力下,这个品牌或将在供应链、品牌营销、渠道建设上再度提速。

  过去有一句话,“规模是一切问题的解药”。很多问题,靠把规模做大,自然也就消失了。待到一只酸奶牛规模再度提升时,中国3000亿新式茶饮市场格局又将怎样?

  我们拭目以待。